PIM, PXM, Product Content Management, DAM, MDM – die Begriffswelten heute sind so verwirrend wie undurchsichtig und viele Unternehmen fragen sich zurecht: Was davon brauche ich eigentlich wirklich? In diesem Artikel wollen wir uns dem Thema Product Content Management widmen, seine Komponenten genauer beschreiben und erklären, in welchen Use Cases ein sorgfältig implementiertes Product Content Management den größten Business Value bringt.
Grundsätzlich beinhaltet Product Content Management die Verwaltung, Pflege und Bereitstellung von sowohl strukturierten Produktdaten als auch unstrukturierten digitalen Inhalten wie Bildern, Videos und anderen Mediendaten. Damit umfasst Product Content Management insbesondere die beiden Softwarebereiche Product Information Management (PIM) und Digital Asset Management (DAM).
Strukturiertes Verwalten von Produktdaten im PIM
Im PIM werden sämtliche Produktinformationen gespeichert und zentral zur Verfügung gestellt, die ein Produkt genauer beschreiben. Dazu gehören Attribute wie die Farbe, Größe, das Material und viele weitere Merkmale, die im Datenmodell definiert werden. Die dazugehörigen Werte beschreiben die individuellen Ausprägungen des Produkts – beispielsweise ist der Produkttyp ein Schuh und die Farbe des Produktes schwarz.
Diese Informationen sind nicht nur wichtig für Handelspartner, die die Produkte in den eigenen Kanälen vertreiben, sondern auch für die D2C-Kanäle der Hersteller und Marken selbst. Im Onlineshop braucht es diese Informationen zum Beispiel, damit Konsumenten sich ein möglichst klares Bild vom Produkt machen können. Aber auch für die Produktsuche in den verschiedenen Kanälen sind diese Daten wichtig, denn sie sorgen dafür, dass Nutzer Produkte sinnvoll filtern und auch suchen können.
Damit das möglichst gut funktioniert, braucht es eine hohe Datenqualität. Man stelle sich das Beispiel vor, in dem der Wertebereich für das Attribut „Farbe“ nicht eindeutig definiert ist und Werte zulässt wie „marineblau“, „azurblau“, „blau“ und „mitternachtsblau“. Für Konsumenten wird die eindeutige Zuordnung von Produkteigenschaften umso schwieriger, was insbesondere im anspruchsvollen E-Commerce-Umfeld schnell dazu führen kann, dass Kaufentscheidungsprozesse abgebrochen werden.
Neben den reinen Produktdaten werden im PIM auch Produktbeschreibungen und Marketingtexte verwaltet, die für die unterschiedlichen Ausgabekanäle wie Onlineshops, Marktplätze, Printkataloge oder Social Media bereitgestellt werden. Moderne PIM-Systeme verfügen heute sogar häufig über die Möglichkeit, mithilfe von integrierten KI-Tools entsprechende Produkttexte automatisch auf Basis von Archivtexten zu erstellen und Marketingmitarbeitern damit jede Menge Zeit zu sparen.
Mit DAM alle Mediendaten an einem Ort
Damit potenzielle Kunden aber überhaupt auf ein Produkt aufmerksam werden beziehungsweise ihr Interesse weiter gesteigert wird, braucht es mehr als nur Informationen und Daten: Produktbilder, -videos, CI-Elemente wie Logos, Dokumente, Grafiken und Vergleichstabellen sind Beispiele dafür, welche Möglichkeiten Hersteller heute haben, um ihre Produkte möglichst attraktiv zu präsentieren und die Conversion Rates in den einzelnen Kanälen zu optimieren.
Im DAM werden all diese Medieninhalte zentral gespeichert und den jeweiligen Kanälen bereitgestellt – und zwar in dem Format und in der Größe, die für diesen Kanal optimal ist. Um die digitalen Inhalte möglichst effizient bereitzustellen und die internen Ressourcen zu schonen, bieten DAM-Systeme heute häufig automatisierte Workflows wie das Bereitstellen der entsprechenden Bildderivate, die Verschlagwortung neu importierter Medien oder Bildbearbeitungsprozesse wie Retuschen.
Da an den Kreationsprozessen häufig mehrere interne wie auch externe Personen und Tools beteiligt sind, zeichnen sich DAM-Systeme außerdem durch ein ausgeklügeltes Rechte- und Rollenmanagement sowie durch zahlreiche native Integrationen mit Kreativtools wie Adobe Photoshop oder InDesign aus.
Product Content Management – die Basis für jede Produktkommunikation
Betrachtet man die gesamte digitale Wertschöpfungskette der Produktkommunikation wird deutlich, dass eine optimale Product Experience beides braucht: PIM und DAM. Tatsächlich gibt es einige Softwareanbieter, die beide Bereiche in einem System abdecken – Best-of-Breed-Hersteller wiederum gehen typischerweise in Technologiepartnerschaften mit komplementären Anbietern, um eine möglichst effektive Integration zu ermöglichen. Dabei spielt vor allem die Vernetzung von Produktdaten und Medieninhalten für zielgerichtete Marketingprozesse im Fokus.
Die 5 wichtigsten Voraussetzungen für perfekte Produkterlebnisse
Für Hersteller wird ein effektives Go-to-Market immer wichtiger: steigende Kosten und der globale Wettbewerb erhöhen den Druck stetig. Um ihre Produkte nicht nur möglichst ressourcenschonend zu vermarkten, sondern gleichzeitig auch die Conversion Rates und damit auch die Verkaufszahlen zu steigern, müssen insbesondere folgende Punkte umgesetzt werden:
- Optimale Datenqualität
Damit Produktbotschaften positiv wahrgenommen werden, müssen sie vor allem vollständig, konsistent und akkurat sein – und das über alle Kanäle hinweg. Unzureichende, abweichende oder gar widersprüchliche Informationen sorgen schnell zu Kaufabbrüchen und schaden langfristig der Marke. Damit kommt dem Datenmanagement im PIM und DAM eine absolut zentrale Bedeutung zu. - Effiziente Prozesse
Je automatisierter und effektiver die Prozesse in der Produktkommunikation ausgestaltet sind, desto mehr Zeit haben Marketingverantwortliche für strategisch wichtigere Themen und desto kürzer ist die Time-to-Market für neue Produkte, was in vielen Branchen ein echter Wettbewerbsfaktor ist. Zudem unterstützen klare Datenprozesse mit transparenten Verantwortlichkeiten und Data Governance die Sicherung der Datenqualität und die Vermeidung von Fehlern. - Fokus auf die Kundeninteraktion
Bei der Produktpräsentation sind die Erwartungen der Kunden – egal, ob über eigene oder Handelskanäle – das Maß aller Dinge. Entsprechend muss der Product Content aufbereitet sein und alle Möglichkeiten der bespielten Kanäle ausreizen. Dazu gehören auch Retail Media-Maßnahmen wie Enhanced Content, bei dem Hersteller ihre Produktdetailseiten in den Handelskanälen individuell gestalten und damit ihre Konversionsrate erhöhen können. All das hat Implikationen für das Data Management, das all diese Anforderungen aufnehmen und entsprechend abdecken muss. - Analyse der Reaktionen
Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, die Reaktionen der Konsumenten sowie die Performance der Produkte im E-Commerce kontinuierlich zu messen – Verkaufszahlen, Conversion Rates, Kaufabbrüche, Bewertungen und Rezensionen sowie Seitenbesuche sind wichtige Key Performance Indicators für das Produktmarketing. Analytics Tools der E-Commerce-Seiten sowie Digital Shelf Analytics für den Retail helfen dabei, die richtigen Zahlen zusammenzutragen und langfristig zu beobachten. - Kontinuierliche Optimierung des Product Content
Ebenso wichtig ist es natürlich, die aus den Analysen der Kommunikationskanäle gezogene Erkenntnisse in Optimierungsmaßnahmen zu überführen und die Produktkommunikation kontinuierlich zu verbessern. Damit können Hersteller ihre Marke langfristig aufbauen und stärken und ihre Position im Markt behaupten.
Eine solche End-to-end-Betrachtung der Produktkommunikation ist der Schlüssel für ein nachhaltiges Go-to-Market und die Sicherung von echten Wettbewerbsvorteilen. Gleichzeitig verlangt sie aber auch nach fachlicher Expertise, insbesondere was die Softwaresysteme und die Datenprozesse angeht.
Wir bei Meyle+Müller Advisory sind auf genau solche Use Cases spezialisiert und unterstützen Sie gerne bei entsprechenden Digitalisierungs- und Optimierungsprojekten. Sprechen Sie uns gerne kostenlos und unverbindlich an!
